quarta-feira, 16 de novembro de 2011

Benetton e o lado politicamente correto/incorreto da publicidade

A Benetton é uma marca um pouquinho apagadinha em território nacional hoje em dia. Ainda me lembro de lojas exclusivas da franquia que não existem mais em cidades como Uberlândia, Goiânia e no Rio de Janeiro. Ela ainda está presente nas grandes cidades e não é impossível achar suas peças em grandes shoppings. Mas, non troppo.

No entanto a saúde da empresa parece ir bem e Giuliana Benetton, a diretora da marca, parece não ter muitas razões para qualquer preocupação. A revista Forbes avaliou seu patrimônio em cerca de 1,7 milhão de Euros em 2010 e o presidente da empresa, Luciano Benetton, declarou um faturamento de 1,765 bilhões de Euros, ainda em 2005. Naquele ano, também foram contabilizados quase 8 mil empregados diretamente vinculados com a empresa, espalhados pelo planeta.

Criada por Luciano em 1965, a Benetton também já teve presença na Fórmula 1, entre 1986 e 2001 e apesar de ter conquistado apenas o sétimo lugar em seu último ano de atuação, a escuderia foi responsável por impulsionar a carreira de grandes pilotos. Os verdadeiros fans da F1 conhecem a trajetória de Piquet, Schumacher, Herbert e a relação deles com a marca.

Só que para o público em geral, a Benetton é sinônimo de politicamente correto, ou incorreto, dependendo do ponto de vista e do teor de falso moralismo do consumidor ou do espectador. A publicidade da empresa sempre foi cercada de uma quantidade de adjetivos a saber:

- polêmica;
- agressiva;
- politicamente correta;
- politicamente INcorreta;
- apelativa;
- criativa; 
- de péssimo gosto;
- de bom gosto;
- violenta;
- ___________________ <preencha aqui com o seu adjetivo preferido>.


O fato, é que suas campanhas sempre alcançaram o objetivo: o de chamar à atenção e de polemizar ao máximo situações de conhecimento em âmbito mundial, estabelecendo uma relação totalmente abstrata - ou talvez até mesmo inexistente - com seus produtos.

A empresa nunca se preocupou em evidenciar em suas campanhas a qualidade de suas peças de vestuário. Apenas relaciona o "Cores Unidas de Benetton" a situações chocantes. Algumas são dotadas de elementos de estética ambígua, mas todas são claras e objetivas: O lance é provocar e polemizar.

A tarefa atualmente não é nada fácil. Afinal de contas, o que é de fato considerado chocante na era do tudo-pode-tô-nem-aí?

Em meados da década de 80, quando o mundo ainda estava completamente aterrorizado pela então desgraça da AIDS, a empresa lançou campanhas visuais usando pacientes portadores do vírus HIV em disposições artísticas e verossímeis a ponto de causar um "rebuliço" dos grandes, não só perante às comunidades de pessoas doentes, mas também de seus familiares e amigos. Protestos de autoridades da área de saúde foram lançados em vários cantos da Europa e várias peças publicitárias foram barradas - leia-se censuradas - nos Estados Unidos e, claro, aqui no Brasil.

Não devemos nos esquecer da época. O AZT e os coquetéis de medicamentos os quais proporcionam uma vida normal aos atuais portadores do HIV ainda não eram uma realidade. A Benetton havia começado com o tema logo quando o Brasil havia perdido Cazuza e a discussão sobre o assunto e o comportamento sexual das pessoas estava na pauta do dia em jornais, revistas, livros, na TV e pouco depois, nos filmes. A AIDS ainda não havia sido domesticada.

Julgamentos deixados de lado, o "buzz" de toda a campanha foi algo memorável em todo mundo e só não conseguiu maior força devido aos entraves burocráticos - leia-se novamente censura - em alguns países. Processos? Choveram. E ainda devem chover, com a mais absoluta certeza.

Mas e daí? O que adiantou? Bem, a Benetton conseguiu o que queria: tomar a atenção de muita gente para suas infindáveis coleções de calças, blusas e mais um sem número de produtos. Não havia muita importância se os muitos desavisados sobre moda demorassem um bom tempo até conseguir sacar se tratar de uma grife de roupas.

Confira alguns anúncios da Benetton de meados da década de 90 e a atual campanha da empresa denominada de "UnHate", uma variação da palavra "hate", "ódio" em inglês, que significa, em tradução livre algo como "desodeie".


Aids: Paciente portador do vírus HIV em estado terminal, 1992.

Aids: Paciente portador do vírus HIV, 1993.

Peça "Handcuffs" - "Algemas", 1989.

"Benetton Baby", 1990.

"Benetton Hearts", 1996.

Campanha "Food For Life", "Comida Para Vida". Uma das várias peças desenvolvidas para o "Programa Mundial de Alimentação" <World Food Programme> em 2003.

"Priest Kissing Nun", "Padre Beijando Freira", 1991.

A seguir, algumas peças publicitárias da atual campanha "UnHate":


Apesar da China ser o maior parque industrial dos Estados Unidos - e do mundo diga-se de passagem - é bem improvável um beijo na boca entre Barack Obama e o atual líder da República Popular da China, Hu Jintao. Mas com o Photoshop, tudo é possível. Ou quase.


O antecessor de Obama, "Bush Junior", foi chamado por Hugo Chávez de "Mr. Danger", em alusão ao perigo que o ex presidente dos EUA representava. Segundo o dita… quero dizer... presidente da Venezuela, Bush era um perigo não só para o seu próprio país, mas para todo o planeta. Embora a simpatia por Obama seja muito maior em comparação ao ex presidente estadunidense, a probabilidade do gesto da imagem acima é praticamente zero.

Nas palavras de gente "entendida no assunto", a Terra Santa foi, é, e para sempre será um lugar de batalhas sangrentas e desigualdades eternas. Por isso, e por muitos outros motivos, é bem capaz de jamais vermos um beijo do Primeiro Ministro de Israel Benjamin Netanyaho na boca ou em qualquer outra parte do corpo do atual líder da comunidade Palestina, Mahmoud Abbas. Pena.
A religião Islâmica é conhecida por seu radicalismo, embora há quem diga que as coisas "não são bem assim" no Alcorão. Cristãos e Muçulmanos não se bicam, mas pelo fato de existir uma minoria Cristã no Egito, podemos acreditar na possibilidade de um beijinho entre sua eminência Papa Bento XVI e Ahmed Mohamed El-Tayeb, autoridade da mesquita Al-Azhar na capital Cairo. Ou não...
Essa não rola mesmo. Graças ao abençoado Adobe Photoshop, os respectivos líderes das duas Coréias, Sul Lee Myung-Bak e Kim Jong-il estão num "love" bem bacana. Tecnicamente, os dois países ainda estão em guerra, mas um armistício assinado em Julho de 1953 garante a tensa paz entre as duas nações. O documento, porém, não evita de quando em vez, agressões envolvendo armamento bélico pesado, tanto na fronteira terrestre, como nas águas territoriais das duas Coréias. Também não deixa de permitir a massiva presença militar norte-americana, estacionada em várias bases militares fincadas em território sul-coreano.
Tudo bem, a União Européia não é tão unida assim, ainda mais com toda a trapalhada fomentada pelo Berlusconi, que recentemente deixou o comando da Itália apenas oficialmente. Sim, claro, o homem é dono de praticamente 90% de todo o sistema de comunicação do país, incluindo rádios, TVs, jornais e tudo mais do que se possa imaginar. Para piorar a situação os Gregos devem mais do que eu à minha advogada, mas apesar de tudo, Angela Merkel, a chanceler germânica e Nicolas Sarkozy andaram falando coisas boas sobre as possibilidades de colocar a Europa - ou pelo menos a porção rica dela - nos trilhos novamente. Quem sabe o beijinho dos dois não se torna legítimo qualquer hora dessas? Duvido um bocado que a Carla Bruni, esposa de Sarkozy vai ficar com ciúmes. Já o cônjuge da Dona Merkel...

E.Moraz.


UPDATE: Quarta, 16 de Nov, 21:56, horário de Brasília:

Não demorou nada para a nova campanha da Benetton dar boró. E boró feio, diga-se de passagem.

Segundo a EXAME.COM:
 

"Roma - O grupo italiano Benetton anunciou nesta quarta-feira a decisão de retirar de circulação uma campanha publicitária mostrando o Papa beijando na boca um imã no Cairo, dizendo-se "desolado com o fato de a utilização da imagem ter chocado tanto a sensibilidade dos fiéis".

Link para a matéria:

2 comentários:

  1. Achei a maioria das propagandas de péssimo gosto. Particularmente não gostei. Mas, como você disse, a Benetton, mais uma vez, conseguiu o que queria. Mesmo que retire os beijinhos de circulação, não vai refrescar muita coisa, uma vez que a polêmica já se instalou e a publicidade atingiu seu objetivo, mormente quando consideramos a velocidade da internet como meio de comunicação instantânea. Angélica

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